Ati observat? In ultimii ani, in interiorul supermarket-urilor aparute in tara ca ciupercile dupa ploaie, a inceput sa miroasa din ce in ce mai tentant. Nu suntem constienti totdeauna de acest lucru, dar aceste mirosuri, care sunt de multe ori artificiale si elaborate in mod savant, au o putere enorma asupra noastra. Pentru ca mirosul, cel mai putin educat dintre simturi, este, prin compensatie, cel care ne procura emotiile cele mai vii. Cand veti intra cu proxima ocazie intr-un magazin, nu va multumiti doar sa va uitati la calitatea produselor, ci aveti grija si ce miros simtiti. Aerul pe care il respirati nu este chiar asa de inocent.
Patru strategii pentru a influenta
si fideliza consumatorul
Tot mai multe firme incearca sa isi construiasca o imagine olfactiva
Magazinele de haine, cum ar fi in Occident firma Caroll, de exemplu, difuzeaza un parfum elegant, conceput special pentru ea, bazat pe esenta de grepfruit si de tei. In celebrele magazine frantuzesti "Nature et Decouverte" miroase a tamaie si lemn de cedru, pentru a exprima valorile ecologice promovate de produsele firmei. Cateva "coduri" simple determina alegerea unui anume parfum: luxul va fi de obicei evocat prin mirosul de piele sau de floare de portocal; miresmele de fructe si caramel starnesc apetitul de-a cumpara; adierile de vanilie, de miere si lapte sunt considerate drept securizante; iodul, nisipul sau mirosul de bautura racoritoare acidulata te fac sa simti dorinta de a pleca in calatorie, si astfel sunt privilegiate de catre agentiile de voiaj. Dar daca anumite magazine opteaza in permanenta pentru acelasi parfum, care devine un fel de "semnatura", altele se straduiesc sa creeze ambiante olfactive diferite, in functie de evenimentele pe care le promoveaza... Astfel, celebrele magazine "Go Sport", prezente si-n tara noastra, raspandesc efluvii de miresme marine, la raionul de costume de baie, si miros de iarba proaspata, la raionul cu echipament montan.
Chiar si produsele menajere folosesc mirosuri sofisticate pentru a deveni mai seducatoare: pastilele lipite pe ambalaje cu praf de curatat pentru vase le permit clientilor sa descopere mirosul produsului fara sa il deschida, la fel si detergentii lichizi, care miros a lavanda sau flori de munte, ce te indeamna sa visezi la natura. In ultima vreme, chiar si pungile pentru gunoi au inceput sa adie a menta sau a vanilie.
Mirosuri care schimba starea de spirit
Pe anumite zboruri de distanta mare, companiile aeriene parfumeaza tetierele scaunelor cu un miros discret de vanilie, care are scopul de a relaxa pasagerii.
Unele papusi miros si ele a vanilie, pentru ca aceasta mireasma le aminteste copiilor de sanul matern.
In anumite parcari din Anglia este vaporizat parfum de ceai verde. Acest miros a fost ales de catre utilizatori ca fiind cel mai potrivit pentru a potoli anxietatea.
Agentii imobiliari stiu foarte bine ca orice miros neplacut va domina impresia de ansamblu a unui posibil cumparator si il va impiedica sa isi dea seama de calitatile reale ale unui apartament. In schimb, mirosul de cafea, de paine proaspata sau de prajituri va crea o atmosfera intima ce va favoriza vanzarea.
In prezent, marile magazine de produse alimentare testeaza elaborarea unor esente care, difuzate in aer, sa potoleasca nervii cumparatorilor care asteapta la cozi.
Mirosurile care starnesc pofte
Pofta de a manca: in anumite cinematografe americane, pentru a le crea spectatorilor senzatia de foame, determinandu-i sa cumpere preparatele oferite de vanzatorii ambulanti, se vaporizeaza miros de pop-corn. Speculand acelasi efect, in multe brutarii, mirosul de paine proaspata este artificial, in vreme ce in unele rotiserii si pizzerii, mirosurile produselor sunt intarite cu ajutorul parfumurilor.
Pofta de a cheltui: conform unui studiu recent, parfumul floral difuzat de mai multe cazinouri din Las Vegas, in zona aparatelor cu fise, a sporit cu 40% sumele cheltuite de jucatori. Banca Bpo din America a parfumat cateva bancomate cu miros de alge marine, in acord cu culoarea albastra in care erau vopsite. Rezultatul: o utilizare sporita cu 15%.
Parfumuri destinate comportamentului
Stoparea furturilor
De curand, un mare lant de magazine american a inceput sa testeze un miros menit sa ii descurajeze pe hotii pregatiti sa treaca la actiune.
Intimidare
Se pare ca exista unele arome care pot intimida. In 1981, cercetatorii britanici au descoperit existenta unei "comunicari feromonale" la oameni. Imediat, o societate londoneza de recuperare a creantelor s-a folosit de acest lucru, impregnand facturile pe care le emitea cu un miros pe baza de androsteron (o substanta extrasa din sudoarea masculina). Punct propus, punct ochit: de atunci inainte, numarul rau platnicilor a scazut cu 17%.
Votati cu noi
In anul 2000, la Riccione, in Italia, pe strazi au fost plasate vaporizatoare de esente aromate, iar cateva tramvaie parfumate abundent s-au plimbat prin oras raspandind miresme de primavara. Un proiect olfactiv, oferit populatiei de catre un partid politic local. In urma acestei campanii, acesta a castigat alegerile cu un avans confortabil, desi nu pornise de pe prima pozitie.
Un viitor parfumat
O zi poate sa inceapa sub auspicii perfecte, daca te trezesti dimineata in adieri de parfum. Astfel, in Japonia a fost fabricat un ceas desteptator care difuzeaza un miros de iasomie cu zece minute inainte de a suna.
Si imbracamintea are un destin... parfumat. Un procedeu recent de "micro-capsulare" are in vedere introducerea unor capsule de colagen, de talia unui micron, in tesatura hainelor. Astfel, acestea vor emana un parfum discret, ce va dura pana la a zecea spalare. Firma Spatz-Braum comercializeaza deja lenjerie intima care miroase a mar verde sau mandarina si papuci de casa cu aroma de vanilie.
Parfumuri pentru mai mult spor la munca: practica odorizarii birourilor din intreprinderi este foarte raspandita in Japonia. Se pare ca anumite arome tonifiante stimuleaza considerabil productivitatea salariatilor. Astfel, o mare antrepriza nipona foloseste doua parfumuri: unul cu miros puternic, care sa-i stimuleze pe muncitorii ce lucreaza la banda rulanta, iar celalalt, care sa le permita angajatilor sa se relaxeze mai repede in timpul pauzelor.
Compania "France Telecom" a depus un brevet pentru difuzarea de esente aromate la distanta. Astfel, s-ar putea ca in curand sa captam miresme, cand vom vizita un site de Internet parfumat cu ajutorul unor senzori asezati langa calculator.
Tot in viitorul apropiat, jocurile video vor castiga in realism, difuzand miros de cauciuc incins, in timpul curselor de masini, sau miros de praf de pusca, dupa un foc tras cu arma virtuala. In sfarsit, chiar si e-mail-urile trimise prin Internet vor putea mirosi a parfum...
In anii ce vor urma sunt asteptate si difuzoarele de uleiuri esentiale micronizate, ce vor permite curatarea aerului din apartamente de impuritati, ba vor duce chiar la vindecarea racelilor sau alungarea oboselii si a stresului.
Persoanele in varsta vor beneficia, si ele, de o sanatate mai buna. O aplicatie medicala prin transmiterea de arome tocmai se afla in faza de studiu in Anglia. Pacientii imobilizati vreme indelungata la domiciliu sau in camera de spital au tendinta sa piarda notiunea timpului si alternanta dintre zi si noapte. Dar difuzarea unui miros de paine prajita, dimineata, si a unui parfum de flori de portocal, seara, va ajuta aceste persoane sa pastreze un ritm de viata normal si sa aiba un somn regulat.
Pe de alta parte, aceste vaporizari artificiale ar putea sa le redea apetitul persoanelor in varsta, al caror miros a slabit. Trebuie stiut ca detectarea savorii variate a mancarurilor depinde, in primul rand, de miros, pentru ca la om, simtul olfactiv este de zece mii de ori mai sensibil decat gustul (daca mancam astupandu-ne nasul, nu simtim decat cele patru gusturi de baza - dulce, sarat, amar si acru). Aceasta stimulare a mirosului nu este numai un simplu moft: pierderea treptata a apetitului duce la o stare de slabiciune si la complicatiile sale: depresie, confuzie mintala, caderi si fracturi.
Nasul, drumul cel mai scurt spre emotie
A mirosi inseamna a-ti aminti
Cercetatorii sunt departe de a cunoaste in intimitate mecanismul olfactiv. In mare, se stie ca moleculele chimice care constituie un miros intra in profunzime prin nas pana in zona unde sunt captate de catre mii de receptori, care trimit informatia la bulbul olfactiv (o zona de talia unui bob de mazare), apoi acesta o retransmite spre diferite centre ale creierului pentru identificare. Exista legaturi neuronale directe, intre bulbii olfactivi si "sistemul limbic", sediul afectivitatii si al memoriei. Asa se explica faptul ca o mireasma ne ajuta sa retraim adesea, in mod remarcabil, amintirea unor emotii trecute. De altfel, mirosul este foarte greu de descris prin cuvinte: ni-l reprezentam prin imagini mentale, asociindu-l cu amintiri vizuale si auditive.
Putem fi manipulati prin mirosuri?
Se pare ca da. Starea de bunastare instaurata printr-o ambianta olfactiva atragatoare pare sa favorizeze impulsul de a cumpara.
Conform unui studiu recent, consumatorii petrec cu 16% mai mult timp in locurile de vanzare care difuzeaza arome, ceea ce sporeste cu 10-20% cifra de afaceri a magazinelor in cauza. Dar decizia de cumparare ramane, totusi, un act rational: daca produsul propus nu este de calitate, oare ce parfum il poate face sa fie vandut? Cu toate acestea, ne putem intreba pe buna dreptate, daca anumite marci de produse nu vor fi tentate, de exemplu, sa parfumeze cu o aroma artificiala tentanta pachete de cafea de o calitate mediocra. Sau sa difuzeze un miros de fructe coapte, la un raion unde se vand caise verzi... Brutariile industriale abunda deja de mirosuri de cornuri calde, artizanale... Vanzatorii de masini de ocazie parfumeaza scaunele cu miros de piele noua. In cazul acesta, clientii trebuie sa se transforme in detectivi, iar legea trebuie sa aplice sanctiuni drastice contra a ceea ce se poate dovedi a fi o publicitate mincinoasa.
Fiecare cu gustul si cu mirosul sau
Femeile beneficiaza de un miros mai dezvoltat ca barbatii. Oamenii nascuti inainte de anii 30 erau capabili sa memoreze mult mai multe mirosuri naturale ca noi. In schimb, tinerii de azi disting mai usor mirosurile de materiale sintetice. Mirosul marii nu reprezinta acelasi lucru in imaginatia unui marinar si a unui om care traieste la munte. Lavanda este sinonimul curateniei in Spania, Italia si Franta. In schimb, cei ce traiesc in Europa de nord prefera mirosul de pin. Unui norvegian i se va parea mult mai familiara aroma de hering afumat decat unui om de alta nationalitate, care o poate considera chiar dezgustatoare. Tot la fel, un parfum poate fi apreciat drept "proaspat", de catre unele femei, in vreme ce altele vor spune ca este "violent". Preferinta pentru un miros nu depinde de simpla perceptie senzoriala, ci el trece prin filtrul experientei personale. Mirosul floral, de exemplu, este considerat drept placut. Dar el va fi de-a dreptul respingator pentru o persoana care il simte pentru prima data in timpul unei inmormantari sau pentru un astmatic, caruia mireasma de flori ii va declansa o criza de sufocare.